Un persona, Kesako ? Voilà un concept qui s’est répandu comme une poudre récemment et qui semble être devenu très à la mode au point que, à regarder les innombrables sites et canevas, on ne sait plus vraiment de quoi il s’agit.
Alors, revenons à la source, en l’occurrence, à un des premiers chapitres écrits en Français où cette notion est présentée et définie par un praticien qui nous offre ainsi une lecture à la fois étayée et « épaisse ». « Un persona est un d’outil d’aide à la conception et d’aide à la décision. Il correspond à un profil utilisateur » (…) L’étude d’usage (autorisée par le persona) ne cherche pas à identifier principalement ce que le client veut, mais à définir comment il faut construire le service pour qu’il fonctionne, pour que le client l’utilise ». (Pietka, 2012 in Manager l'innovation par le service).
Pourquoi usager ? Pourquoi la question de l’usage est-elle si importante dans la conception d’un service ?
Par ce qu’un service est COPRODUIT. Dit autrement, un service requière TOUJOURS une participation active du client. Cette participation peut prendre de multiples formes :
- Dialogue pour expliquer son besoin (au restaurant)
- Prise en charge de tâche logistique (dans un magasin en libre-service)
- Utilisation d’une interface pour commander son billet de train
- Mise au travail pour acquérir une compétence (dans une auto-école)
Reprenons chacune de ces situations courantes pour mieux identifier la nature de la participation et, conséquemment des ressources que l’usager devra mobiliser :
Dans le restaurant, le client devra pouvoir échanger dans la langue du serveur, avoir non seulement su lire le menu mais également compris, pouvoir formuler correctement les questions complémentaires afin de s’assurer que le repas qu’il commandera lui conviendra. On le voit, cette participation nécessite une maîtrise linguistique et des ressources culturelles
Dans le grand magasin, le client devra choisir le panier/chariot adapté au volume de ses courses, être en mesure de le porter/pousser et de mettre les différents produits dedans. Certains grands magasins mettent en service des chariots adaptés aux fauteuils roulants, ce qui ne résout pas le fait qu’une majorité de produits n’est pas acccessibles aux personnes en fauteuil / de petites tailles
A la borne libre-service, le client doit savoir lire, comprendre les questions de l’automate et savoir utiliser les différentes interfaces pour choisir ses réponses. Pas si simple quand on n’est pas né avec l’ordinateur….
Dans la voiture école, le client doit s’acquitter des consignes de son moniteur, ce qui lui nécessite de mettre en œuvre non seulement des aptitudes techniques (maîtriser le levier de vitesse) mais aussi des raisonnements hypothético-déductifs. On sait qu’une partie des situations sur la route nécessite des capacités cognitives que 30 % de la population ne maîtrisent pas.
C’est la comprehension de ces ressources (ce que je peux faire / ce que je sais faire / ce que je veux faire) de l’usager qui va déterminer la construction du persona, et, dans un second temps, la conception de services.
Pour rendre les choses encore plus concrètes, nous allons prendre un exemple d’un service de formation à la conduite.
Pour aborder le problème de reconception d’un tel problème, nous avions demandé à la promotion 2017-2018 de formaliser au travers d’une courbe d’expérience, leur expérience d’apprentissage de la conduite.
Ils devaient donc mettre en évidence les moments forts (moments où ils atteignaient leur objectif, qui leur procurait de la joie) et les irritants (moments de doute, d’échec, de déplaisir).
Dans le groupe de 34 étudiants, 28 avaient leur permis, 6 ne l’avaient pas mais ils avaient tous entamés une formation.
Il était intéressant d’avoir deux groupes, ceux qui avaient été jusqu’au bout (avec succès) de leurs formations et ceux qui avaient échoués – et en fait souvent abandonner avant la fin de la formation.
Parmi ceux là ; aucun n’avait choisi de passer le permis de conduire. Le permis était vécu comme une contrainte imposée par l’extérieur (et pour certains, contraire à leurs valeurs).
Dans le groupe de ceux qui avaient leur permis, un tiers (et la majorité des provinciaux) l’avait passé sous le statut de la conduite accompagnée et, parmi ces derniers, la courbe d’expérience était globalement plus positive.
Par ailleurs, certains « temps forts » étaient unanimement mal vécus : l’inscription, le temps de la formation au code, le passage du permis, la reprise d’heures après le premier échec (très eu avaient obtenu leur permis au premier passage).
Inversement, certains temps forts étaient le plus souvent bien vécu : la première heure de conduite « réelle », l’obtention du droit de conduire accompagné (pour les conduites accompagnées), l’obtention du code, l’obtention du permis.
Au final, l’analyse fine des courbes d’expérience et un premier brain storming avaient permis de repérer comme caractéristiques utiles à définir pour caractériser un usager de la formation à la conduite :
- Le rapport à la mobilité (+ = envie de conduire par liberté, comme réalisation de soi, comme un rite de passage / - = contraintes, ambivalence vis-à-vis de l’usage de l’automobile)
- Le rapport à la formation pratique (+ sentiment de confort, comparaison à un apprentissage similaire (moto, sportif)/ - sentiment d’inconfort, associé à des mauvaises expériences)
- Le rapport au risque (+ voiture associé à des accidents, peur / - voiture = sport ou loisir)
- Le rapport au temps (+ la réussite du permis dans un temps court fait partie de la demande / - le permis pour un usage dans un futur lointain, pas de pression temporelle)
- Le rapport à l’échec (+ échec vu comme personnel, poussant à l’abandon/ rejet de l’activité / - échec fait partie de la formation, pas de surinvestissement dans l’échec).
Cette grille d’analyse avait permis de construire des persona en mobilisant le canevas ci-dessous.
Par la suite, il avait été beaucoup plus facile de donner une vie à son persona en imaginant son lieu de vie, son activité (et donc sa disponibilité), ses passions (en lien avec son rapport au risque et à l’apprentissage pratique), ses valeurs…. Finalement, lui donner un âge, un nom, un visage et voilà un usager type pour lequel on pouvait commencer à prototyper.
Et maintenant, place à Agathe Power
Déjà, rien qu’en prononçant son nom, on l’imagine dynamique.
Agathe est née de l’imagination d’un groupe d’étudiantes qui travaillait sur un projet proposé par Daniele Gance : mobiliser des bornes nouvelles générations pour repenser l’expérience touristique parisienne.
Les étudiantes de ce groupe, dont une grande sportive, avait décidé de travailler sur l’expérience des fans de Foot. Pourquoi pas, la coupe du Monde était dans quelques mois, on ne parlait que des Fan Zone. La coupe du Monde organisée en France et notamment à Paris serait assurément un levier du tourisme cette année-là.
Agathe avait donc un statut (étudiante, en apprentissage, comprenez peu de temps mais un peu de moyens), un lieu de résidence (banlieue), une passion (le foot et je ne sais plus quelle équipe). Elle était supportrice tendance midinette (c’était durant la grande campagne de coca et PSG), et l’idée de pouvoir se prendre en photo avec en arrière-plan un stade plein, voire un joueur, cela changeait sa vie.
On découvrait donc, à travers son profil, ses passions (le sport, l’ambiance de stade, Instagram), ses réseaux sociaux vituels (FN, Insta…) et réels (son club de sport, sa salle de sport…), ses modes de consommation (en ligne,…), sa musique préférée et son life style (hip hop), ses modes de transport, son aisance digitale…. Bref, tout ce qui permettait d’imaginer comment réenchanter son expérience de supportrice.
Cela fait un petit moment que j’ai pris connaissance de Agathe et pourtant, ce perso (na) me suit tant il a été bien croqué.
Bravo à ses conceptrices : Emilie et Manon et je ne peux m’empêcher de remettre mes notes sur cette aventure : « Il y a un très bon rendu du projet, la vidéo souligne que les étudiantes se sont beaucoup amusées, qu’elles ont pris du plaisir à faire ce travail mais aussi qu’elles ont très bien pensé leur persona (Agathe the power) et que leur proposition, en étant un peu décalée, est vraiment très crédible. On est emporté par le personnage, son envie et comment son besoin est vraiment satisfait.
Une des raisons de la réussite est probablement une très bonne mobilisation de toutes les ressources (connaissance de la psychologie des « fans », de l’expérience de fan, …., du marketing expérientiel….) »