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  • Marianne Abramovici

Du projet à la séquence pédagogique du design de services

Retour sur la préparation de notre séminaire de design de services 2024, Master Marketing et Management de services


Contexte

Au sein du Master Marketing et Management de Services, IAE Paris-Est, Université Gustave Eiffel, les étudiants abordent au dernier semestre un enseignement de design de services qui concluent plusieurs enseignements dédiés à l'analyse des activités de services, leur marketing et le management de l'innovation. Au cours de ces différents enseignements, ils ont abordés la plupart des modèles d'analyse des services (notamment la courbe d'expérience, le modèle de servuction et le blue print) ainsi que la notion de persona. Ils ont également vus et mis en pratique les méthodes d'analyse quantitatives et qualitatives y compris, dans le cadre de leur Projet d'Etudes et de Recherche, des méthodes d'observations (selon leur projet).


L'enseignement de design de services est composé de deux parties :

  1. Trois séances permettant de rappeler des outils d'analyse et de les mettre en pratique dans une logique de conception : cette année, nous avons abordé l'entretien usager en séquence 1 (ainsi que le warm up et le double diamant), le persona en séquence 2 et le prototypage en séquence 3.

  2. Un séminaire de deux jours qui permettra de mettre en application l'ensemble des connaissances vues au cours des 18 mois de formation au service des besoins d'une entreprise hébergée au CA Village Brie Picardie.


Un de mes défis pédagogiques est de travailler sur deux niveaux : la pédagogie projet afin de placer les étudiants en situation active et l'explicitation des outils mais aussi de mes choix d'organisation de la séquence.


Voici la préparation de la 3ème séquence consacrée au prototypage et au test






Et voici ce qui s'est réellement déroulé




Premier écart :

Un warm-up transformé en brain storming à cause d'une réunion délégués qui s'est éternisé et donc un démarrage à 100% de présents avec 20 minutes de retard. Où comment transformer un pépin en situation d'enseignement. Au cas où vous n'auriez pas deviné seuls, la question posée est : comment pourrait-on prototyper un services ?

En dix minutes, on a dressé un tableau assez complet et j'en ai même profité pour introduire la notion de fidélité d'un test, ce que je n'avais pas prévu....


Deuxième écart :

Du coup, une première activité plus courte puisque je leur ai demandé simplement de réaliser la courbe d'experience de leur persona (séance précédente) qui devait choisir un séjour sur un des 5 motifs prévus ...


Prévisible en ce début Avril ? La plupart des scénario d'expérience de séjours étaient "une semaine au calme". A deux exceptions près (un séminaire entre indépendants et un stage d'entraînement d'équitation), les groupes ont choisi d'imaginer la réservation d'une prestation hébergement et activités pour "une semaine au calme".




A l'issue de cette première activité, je leur ai proposé l'exercice "dans la peau de" que j'ai repris de la boîte à outil de Laura Massin et qui consiste à se demander comment le créateur du concept d'une entreprise célèbre (par exemple IKEA) résoudrait le moment de l'expérience de service le plus négatif.

Ainsi, si je me mets dans la peau d'IKEA, je vais peut être résoudre la problématique du choix de séjour en proposant de concevoir rapidement son séjour en kit, avec un choix simple de composants qui me permet de faire mon séjour à la carte tout en me garantissant un prix plafond.


J'ai associé cet exercice d'idéation avec le template "votre brand archetype" proposé par Camille Gillet et que vous pouvez retrouver ici : https://www.linkedin.com/posts/camille-gillet-storyteller_votre-arch%C3%A9type-de-marque-activity-7173340377603649537-4zN5?utm_source=share&utm_medium=member_desktop


Vous voyez sur le tableau que j'ai contraint les étudiants à choisir leur "brand archertype" puis leur marque de façon individuelle puis à partager les résultats de leur exercice de "dans la peau de " dans un second temps.

Faute de temps, je n'ai pas vu tout ce qu'ils en avaient tiré mais, lors du debrief final, certains sont revenus sur l'effet persona en soulignant qu'ils avaient fortement convergé vers le choix de leur brand archetype et que cela leur avait finalement donné un "mood board" très cohérent dans la phase de prototypage.



La pause a duré plus que les dix minutes prévues....mais bon, je les ai obligé à aller respirer l'air de ce Printemps et puis cela fatigue, une séance de design.

Bref le temps file quand on aborde le prototypage




Mais là encore, les souvenirs sont plus vifs que je ne m'y attendais et je vais plus rapidement pour le rappel du concept blue print.

Ce que vous voyez sur cette photo, c'est le schéma général d'un blue print et son utilisation pour décrire une des courbes d'expérience d'un des groupes avec Takeru SUMIDA. Les premiers post it (écriture au feutre) ont été mis par moi en échangeant avec Takeru sur ce que signifiait la première étape de la courbe d'expérience. Les seconds post it (écriture au stylo bille) ont été réalisé par ce groupe à plusieurs et je suis contente qu'il se soit non seulement emparé de l'outil mais aussi de sa mise en oeuvre : pour chaque étape du parcours client, se questionner systématiquement sur ce qui se joue dans l'interaction côté prestataire, sur quelle servuction, laissant quels indices tangibles, générant ou nécessitant quelles traces / actions côté back office.


C'est fascinant de voir comment quelques lignes deviennent un tableau qui permet une analyse de l'expérience de services beaucoup plus complètes !


Dans les renoncements de cette séance, je n'ai pas eu le temps d'aborder le plan de test. A la place, et afin de tenir compte de l'avancement hétérogène des groupes, j'ai proposé à chaque groupe de se focaliser sur un moment de vérité (servuction, parcours client) et de le prototyper avec les moyens du bord. Il restait, quand nous avons commencé, moins de 45 minutes, un temps moins longs que prévu. Le temps que je fasse ce travail avec chacun des cinq groupes, le dernier groupe n'avait plus que 20 minutes car il était important pour moi que l'ensemble des étudiants puissent découvrir chacun des prototypes réalisés et ce qu'il représentait.


Et nous avons eu, pour du "quick and dirty" réalisés entre 20 et 45 minutes des réalisations proprement extraordinaires et de réels enseignements tirés par les étudiants de cette séquence. Cela sera le sujet d'une autre de blog (ou de newsletter) mais juste pour vous donner envie....





Où vous verrez successivement l'utilisation de Barbie, playmobil pro, Duplo mais aussi l'excellente solution développée par SAP scenes que vous pouvez retrouver ici https://apphaus.sap.com/resource/scenes et qui est à échelle des playmobil (mais également utilisable et utilisée pour les barbie).

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