En préambule de la 31 ème conférence du Réseau Européen de Recherche sur les Services, se tenait un Créathon co-organisé par Audi, IAO Fraunhofer (l'équivalent du CNRS Allemand) et l'Université Technique de Munich (TUM). Ces trois partenaires ont entrepris, depuis deux ans, une coopération autour de la transformation digitale des usines automobiles, nommé Audi 25. Heilbronn où se tenait cette 31ème conférence est, en effet, devenue un des principaux lieux de fabrication automobile Allemande, avec l'installation d'un tout nouveau site pilote à Neckarsulm. Un des objectifs du programme de recherche Audi 25 est de faire de cette usine ultra moderne "un véritable laboratoire de transformation numérique" (https://www.4legend.com/2021/audi-lance-une-initiative-pour-la-transformation-numerique-de-lusine-a-heilbronn/)
Le Creathon avait donc pour objectif, deux ans après le début de cette coopération, de réunir une partie des chercheurs et des responsables Audi impliqués dans ce programme pour deux jours intensifs de design thinking autour de la question : "Comment mieux valoriser les (très très très) nombreuses données récoltées lors de ce processus de production ultra digital ?"
Si, lors de la présentation des enjeux de ce Creathon, la question de la monétisation de ces données étaient mises en avant, il est assez remarquable de noter qu'à l'issue de ces deux jours et de la discussion autour des cinq projets présentés, les deux équipes invitées à présenter en séance pleinière du colloque leurs propositions comme les trois responsables du programme commentant ces résultats ont davantage aborder la problématique sous l'angle de la valorisation que de la monétisation
A bien des égards, participer à ce Creathon était passionnant, pas seulement parce que j'ai fait partie d'une des équipes "gagnantes" mais bien comme point d'observation du processus de maillage de différentes approches disciplinaires au service d'une question éminement complexe.
Sur les cinq projets, quatre avaient clairement des points communs et consistaient à mieux valoriser des savoirs-faire développer par Audi auprès de partenaires extérieurs : fournisseurs des machines-outils et robots pour leur permettre de bénéficier à leur tour des données de fonctionnement en situation réelle, autres constructeurs (et, d'abord dans le groupe Audi) des solutions d'intelligence Artificielles facilitant la prédication des données qualité et la maintenance préventive.
Le premier projet mis en avant par le jury a mis en avant l'intérêt de valoriser l'accès à une solution d'intelligence artificielle facilitant la prédiction des conséquences d'une variation de la température sur le fonctionnement d'une chaîne de production. Le jury a souligné que la valeur d'une telle solution, dans le cadre d'une marque aux usines réparties aux quatre coins du monde d'une part, et du réchauffement climatique d'autre part était facilement compréhensible et donc commercialisable. Par ailleurs, l'effort demandé pour parvenir à une telle solution paraissait réaliste, dans un court terme, dans la mesure où, en interne, les deux premières étapes nécessaires à la réalisation d'une telle solution était d'ores et déjà développés et utilisés.
La plus-value de la présentation de l'équipe a été, à mon sens, de pouvoir s'appuyer sur deux domaines d'expertise :
- une très bonne connaissance des technologies mobilisés pour arriver à un tel résultat et de leur potentiel
- une bonne compréhension de l'intérêt des données issues d'un tel programme pour des acteurs n'ayant pas nécessairement la taille suffisante pour investir dans de tels programmes très gourmands en expertise.
Le second projet, co-initié par Jens Neuhüttler et moi-même a été récompensé davantage pour sa créativité. Les experts ont souligné combien ce projet, inattendu dans sa proposition initiale, les avait surpris mais aussi séduit tant il leur semblait, une fois énoncé, prometteur.
Nous avons proposé de valoriser les données de fabrication du véhicule auprès des clients finaux avec le concept projecteur suivant : ces données sont l'ADN du véhicule et, comme signature elles permettent de, à la fois, remonter à la "naissance" du véhicule mais aussi de l'identifier de manière infaillible. Grâce à ces propriétés, il est possible d'apporter de nouvelles promesses de service au client.
Assez vite, nous avons associé à ce concept projecteur, la notion d'histoire. Il ne s'agissait pas seulement de "vendre" ou "d'offrir" des données au client final, il s'agissait, grâce à ces données, de lui raconter une histoire qui valoriserait toute son expérience de client Audi.
Pour ce projet, l'équipe a pu s'appuyer sur les compétences de management et de design de services, partagés par Jens et moi. Jens a apporté sa très grande compréhension de l'univers du client et de la manière de lui présenter notre solution. J'ai apporté ma connaissance du marché de l'automobile de luxe, mes connaissances sur le design d'expérience et ma compréhension des spécificités du marketing de l'innovation.
Parmi les différents canevas qui nous étaient proposés, nous avons mobilisé la carte des parties prenantes afin d'imaginer l'ensemble des effets utiles. A partir de cette trame, chaque membre de l'équipe a pu souligner l'intérêt de notre concept projecteur pour telle ou telle partie prenante. C'est ainsi que notre collègue colombien, issu des services publics, a mis en avant la valeur, pour les travailleurs mais également pour la direction des ressources humaines, d'une valorisation de leur savoir-faire dans l'histoire qui serait raconté au client. De même, je me suis souvenu du mémoire de Jérémy Schall et de l'intérêt que les assurances et les autorités pouvaient trouver dans une solution permettant d'identifier à tout les coup un véhicule.
J'ai rajouté à tous les canevas de conception proposé, celui du parcours client, ce qui nous a permis de nous interroger sur quelle serait la plus-value de disposer de l'ADN de son véhicule en fin de cycle de vie et nous a conduit à mettre en avant les avantages dans la situation où le client souhaiterait revendre son véhicule.
Finalement, en deux jours, nous dispositions, au delà d'un concept projecteur séduisant, d'un discours montrant comment on pouvait transformer ces données, identifiant sans erreur possible un véhicule auprès du consommateur final, en valorisant le caractère unique de son véhicule, son caractère écologique et socialement responsable, l'attention qu'on avait vis-à-vie de lui, à tous les moments de l'expérience et d'abord ceux où les relations directes entre le constructeur et le client sont, actuellement, les moins développées : l'attente de la livraison du véhicule, son usage et sa fin de vie. De ce point de vue, l'excellente connaissance par Catherine Lande des stratégies relationnelles d'ores et déjà développés dans le secteur de l'automobile de luxe mais également des scénarios en conception nous a fortement aidé à trouver quelques arguments pertinents.
Bien entendu, à bien des égards lors de cette présentation, nous avons fait du design fiction. Nous avons en effet proposé de placer l'expérience client au coeur du projet de l'entreprise alors que nous adressions à des responsables de la plus moderne des usines de production, plus au fait de la valeur de leur process et de leur produit fini que de leur client. On peut donc leur reconnaître une grande ouverture d'esprit d'avoir malgré tout choisi notre projet.
Même si le concept projecteur est réellement né d'une séance de brainstorming collectif et d'abord énoncé par Jens, lors du vote pour savoir quel projet nous développerions, ce projet a été "sauvé" de justesse car j'y ai mis toutes mes gomettes. C'est donc mon envie de lui donné vie qui nous a permis de le développer, car, probablement et même si Jens avait la plupart des compétences pour le développer, il a semblé à ce moment trop loin des habitudes et des compétences des membres de notre équipe. Parce que je n'étais pas aussi impliqué qu'eux dans AUDI 25, parce que je venais de l'extérieur avec mon expérience de conception de service, ce projet ne me semblait pas aussi impossible à prototyper qu'à eux.
"Donner de la valeur à vos data ? Qu'est-ce qui est réellement en jeu ?"
Une compréhension des besoins de ses clients, quels qu'ils soient. Une capacité à identifier qu'ils peuvent nous aider à imaginer des usages totalement différents de ceux dont on est si fier. Le paradoxe est que notre solution n'est pas une solution d'IA mais de datavisualisation et de design d'expérience.
Une capacité également à les intégrer directement, dans un Creathon, auprès d'une équipe transdisciplinaire, formé à sortir de son cadre.
Oui, ce Créathon était, à bien des égards formateur et enthousiasmant.