Il est rare que je consacre un post entier à un article de recherche. Je vais donc faire une exception - et- peut-être lancer une nouvelle série avec la présentation de cet article que m'ont fait découvrir les étudiants que j'encadre cette année sur le Projet d'Etudes et de Recherche : Eduquer le client.
Ils ont choisi de s'intéresser plus particulièrement aux formes d'autoproduction dirigée, concept défini par les travaux de Marie-Anne Dujarrier et qui désigne "l’externalisation par l’entreprise de tâches simplifiées en partie automatisées et prises en charge par soi et pour soi par le consommateur (Dujarier, 2008)". Quand on commande à une borne son billet de train ou bien qu'on consulte sur son application son solde bancaire, on "travaille" pour obtenir le service voulu en se conformant aux consignes données par l'entreprise (à commencer par l'utilisation, conforme, de l'interface pensée pour qu'on réalise cette tâche).
L'autoproduction dirigée est une des catégories de la coproduction, terme qui désigne l'ensemble des formes de participation du client à la production d'un service (Eiglier et Langeard, 1987). Ce concept est déjà polymorphe mais son utilisation pour décrire de nouvelles relations avec le client, visant davantage à apporter de la valeur à l'entreprise par une contribution volontaire des clients les plus passionnés a encore accru la polysémie du terme.
Au sein du laboratoire de l'Institut de Recherche de Gestion, et particulièrement au sein de la petite équipe de recherche travaillant sur les caractéristiques de la production de services, nous avions observé avec circonspection l'arrivée du Service Dominant Logic, cette approche de Vargo et Lush (2004) généralisant ce concept à l'ensemble des formes de relations client. Ce concept a eu un écho retentissant avant que la communauté des chercheurs historiques de la science des services ne porte le débat et la contradiction, et notamment Grönross (2007, 2011).
Ce débat a provoqué de nombreux travaux et a favorisé l'échange entre des chercheurs de traditions différentes. Au sein de l'IRG, les travaux de Sandrine Cadenat, Audrey Bonnemaizon, Florence Benoît-Moreau et Valérie Renaudin ont contribué à clarifier le débat et à se pencher sur la nature des ressources mobilisés par le client dans l'ensemble de ces activités.
Je ne connaissais pas l'article de Bertrand Cova, Pascal Ezan et Grégorio Fuschillo dont je vous parle ici. Bien entendu, je connaissais les travaux de Bertrand Cova, sur les communautés de passionnés et je l'avais écouté à plusieurs reprises avec intérêt.
Mais, dans cet article de 2013, ces trois auteurs offrent une synthèse très éclairante du débat mentionné ci-dessous et offre une catégorisation des formes d'autoproduction que je trouve très éclairante.
Bon, en plus, ils s'appuient sur les exemples de Warhammer 40000 et Playmobil donc, forcément, je kiffe !